Reclame kijken als je een vrouw bent, het is geen feestje. De vrouw die een orgasme krijgt als ze een potje yoghurt eet, de opgewekte moeder die met de glimlach vuile kinderkleren in de wasmachine steekt, de huppelkut (pun intended) die tijdens de eerste dag van haar menstruatie de tango begint te dansen met een wildvreemde man op straat… Wij herkennen ons er alvast niet in. Gelukkig kwam er vorige week een welgemeende sorry van enkele reclamebureaus.
Volgens een recent onderzoek van Unilever kan 40% van de vrouwen zich niet identificeren met de vrouwen die ze in reclames voorbij zien komen. Uit datzelfde onderzoek blijkt ook dat de manier waarop vrouwen gerepresenteerd worden ontzettend stereotiep en eendimensionaal is. Slechts 3% van de reclame toont vrouwen in leidinggevende rollen, 2% van de spots beelden intelligente vrouwen af en slechts in 1% van de reclames mogen vrouwen een komische rol invullen zijn.
Een ander onderzoek aan de Universiteit Antwerpen toonde in 2014 ook aan dat rollenpatronen die vandaag in reclame gebruikt worden, grotendeels dezelfde zijn als die in de jaren 50. Denk aan de minzame huisvrouw en de man in maatpak die uit werken gaat. Nochtans studeren er vandaag 19% meer hoogopgeleide vrouwen af dan mannen. Daar zit ergens iets mis.
“Adpology is een mea culpa voor het leed dat adverteerders vrouwen hebben aangedaan.”
Vrouwen hebben er intussen genoeg van. “We just don’t buy it anymore”, zeggen Nadia Verbeeck en Heidi Seys van Peggy O. een communicatiebureau dat ijvert voor een ander soort reclame. “Niemand die nog kijkt naar die troep. Ofwel hebben we geen televisie meer, ofwel spoelen we door.” Adverteerders zullen het geweten hebben. Hun boodschappen worden genegeerd of van commentaar voorzien op sociale media en hun producten worden in het ergste geval geboycot. The power of the purse weetjewel.
Een deel adverteerders lijkt wakker geschoten te zijn uit een lange winterslaap. Verschillende bedrijven hebben zich aangesloten bij het VN Vrouweninitiatief ‘Unstereotype Alliance’. Dove kwam een paar maanden geleden uit met de campagne ‘My Beauty My Say’, waarin een boel heel verschillende vrouwen vertelden wat zij mooi vinden.
Een still uit Adpology: “Sorry advertising suggested that only certain bodies are ready for the beach.”
En nu is er ‘Adpology’, een mea culpa voor het leed dat adverteerders vrouwen hebben aangedaan de voorbije decennia. De video is een initiatief van een groep Britse adverteerders en werd vorige week gelanceerd op Internationale Vrouwendag. En het is alles wat wij al jaren wilden horen.
“Sorry advertising suggested that you should rollerskate on your period.
and that only certain bodies are ready for the beach.
Sorry for shaving already shaved legs and implying the highlight of your day is eating a yoghurt.
Sorry for putting a size 12 woman in a plus size ad
and never making mum the fun parent.
To women over 50, sorry you were always played by someone who is 35.
Sorry for never giving you power tools, comfortable underwear or the punchline.
Sorry that many of you have never seen someone that looks like you in an ad.
Most of all, we’re sorry if advertising ever made you feel that you are not enough.
You are.”
Maar kijk vooral zelf.
Uit testen blijkt dat reclame zonder ‘stereotypes’ 25 procent meer omzet en meer impact oplevert. Iedereen wint dus wanneer je vrouwen aanspreekt als intelligente wezens met gevoel voor humor. Meer van dit dus en minder slappe troep waardoor we dingen naar de televisie willen gooien. En niet alleen voor Vrouwendag.
Schrijf je reactie