Reclame mag wettelijk gezien geen enkele vorm van discriminatie bevatten. Toch blijkt uit onderzoek dat reclame in België vrouwen nog steeds vaak als seksobject of huismoeder voorstelt (remember de Kluspoezen?). Vanaf 1 januari 2015 wil JEP (Jury voor Ethische praktijken inzake reclame) inzetten op preventie van campagnes die kwaad bloed zetten: reclamebureaus kunnen op voorhand advies inwinnen over hun campagne bij twee juristen van de Raad voor Reclame. “Geen slecht begin, maar wij gaan nog een stapje verder”, zeggen de dames bij Peggy O, een jong communicatiebureau dat ijvert voor een ander soort reclame.
“Beste JEP, u roept op om het stereotiepe vrouwbeeld in de reclame te doorbreken. Reclamemakers kunnen zelfs jullie raad inroepen om hun campagne te testen op bijvoorbeeld seksisme. Verdienstelijk. Al had ik zelf meteen een zero tolerance beleid voorgesteld.
Er komen me spontaan een paar cliché vrouwentypes voor de geest die meteen mogen afgevoerd worden. Als nr. 1 stel ik de ongenaakbare gladgefotoshopte ijsgodin voor die met zwoele blik en staalharde zwarte wimpers de wereld verovert (voor mascara, make-up of parfum). Nr. 2 op ’t schavot: de vrouwen die orgasmes krijgen bij het eten van het ijsje op het stokje, het lepeltje fruityoghurt, het blokje chocolade of de boterham met …margarine (Goedele, leg eens even uit- desnoods in een nieuw boek- dat dit puur anatomisch gezien gewoon niet lukt). Nr. 3: de oliebollendomme dame die moet overtuigd worden met voor en na’s, genre ‘vuil-niet vuil’, ‘kalk-geen kalk’, ‘haar met fut-haar zonder fut’. En tenslotte, nr. 4: het Disney-achtige feetje met Lolita-stemmetje (Hilde Heijnen, ik herken u wel). Op een kinderlijk toontje wil ze ons een complex aanpraten opdat we voortaan geen zakje thee meer in een kopje heet water kunnen dompelen. Nee, hun machine kan dit veel beter.
Idem voor de mannenstereotypes. De geslaagde succesvolle stoere businessman met sixpack klimt met blote handjes en in driedelig pak gezwind een klifje op. Serieus drempeltje waar onze puberjongens over moeten.
Screenshots uit willekeurige mascara-, ijs-, waspoeder- en theereclame.
Waarom we dit al 75 jaar slikken? Omdat we immuun zijn geworden. Het hoort zo, het is zo en ach, niemand die nog kijkt naar die troep: ofwel hebben we geen televisie meer, ofwel spoelen we door. Arme adverteerder, hij bereikt er geen hond mee, en niemand die hem durft te zeggen dat de keizer geen kleren meer aanheeft. We just don’t buy it anymore.
Maar we zitten in de marketing en we blijven dus constructief en positief: wat gaan we hier nu aan doen? Op reclamefestivals zien we immers superfijne reclame voor Nike, Adidas, Old Spice, Bud Light, Heineken en heel de auto-industrie. Mààr… voor mannen gemaakt, door mannen gemaakt, terwijl 80 procent van de verkoopbeslissingen door vrouwen wordt genomen.
Beste adverteerder, als je weer eens met zes mannen rond de tafel zit voor die spot over inlegkruisjes, eis dan een paar dames in je denktank.
Daarom een kleine suggestie aan iedereen in en rond de reclame: duik eens wat verder in die vrouwelijke psyche. Strategen zullen stoten op een schatkamer aan slimme, verrassende waarheden en inzichten à la Dove. Andere suggestie: geef je vrouwelijke creatieve medewerkers wat meer kansen of haal er meer aan boord. Geef hen wat tijd, zet hen niet na zes maanden op straat. Omring hen met ervaring, coach hen, maar ook: luister naar hen, laat hen hun ding doen, stel je open voor hun andere manier van denken, voelen en doen.
Zou weleens de kassa kunnen doen rinkelen. Er stromen heus genoeg vrouwelijke copywriters en art directors in, maar slechts 3,6 procent schopt het tot creatief directeur, wereldwijd. Da stimmt etwas nicht. En, beste adverteerder, als je weer eens met zes mannen rond de tafel zit voor die spot over inlegkruisjes, eis dan een paar dames in je denktank. Als reclamemakers willen we toch zo graag de vinger aan de pols hebben, trendsetter zijn, en progressief? Just do it then.”
Nadia Verbeeck, medeoprichtster van Peggy O., een communicatiebureau dat ijvert voor een ander soort reclame.
Volg Peggy O. ook op Twitter en Facebook.
Foto boven: Istock
Van welke reclame moeten jullie een beetje overgeven in je mond? Laat het ons hieronder weten.
4 reacties
Wel opwindend, zo’n vrouw die mannentaal spreekt. En hoe doet u dat precies, nooit meer naar reclame kijken? Geen tv, radio en internet meer? Of: oogjes en oortjes dicht?
Hey Nadia,
Volledig akkoord met jullie visie – heb dit jaren geleden al eens aangekaart bij oa Procter & Gamble (vd was-, pamper enz. producten). Blijkt dat de meerderheid van de consumenten (inclusief vrouwen ;-)) eerder “gelaten” naar de reclamespots kijken. Maw destijds (ja toch al 20jr geleden) werd ik aanzien als een te kritische geest.
Vrees dat er wat dat betreft nog niet veel veranderd is … blijkt nog steeds een minderheid te zijn die probeert kritisch (positief kritisch weliswaar) naar de maatschappij te kijken.
PS Ben blijkbaar toch te vroeg geboren 🙂
Waarom zijn het bij de autoreclames altijd de venten die achter het stuur zitten ? Grrr
Behalve als het een kleine auto is, dan mag het uiteraard een vrouw zijn…