“Het is niet aan merken om te choqueren, maar om stilletjes mee grenzen te verleggen”

Volgens eens nieuwe Belgische studie van onderzoeksbureau Kantar die enkele weken geleden uitkwam, is er qua rollenpatronen in onze reclame nog werk aan de winkel. Mannen hebben zeven keer meer spreektijd dan vrouwen en vier keer meer schermtijd. Bovendien worden mannen veel vaker dan vrouwen afgebeeld als intelligent. Vrouwen worden vaker aangesproken in reclames voor huishoudproducten en wasmiddel en zijn flink ondervertegenwoordigd wanneer het over auto’s en geldzaken gaat. Toch wordt er in de meeste huishouden door beide genders beslist over aankopen. Ik praat erover met Petra De Roos en Karen Corrigan in een geanimeerd gesprek over een veranderende samenleving, politieke correctheid en het glazen plafond.

Merken jullie vandaag een verandering in rollenpatronen in reclame? Ik zag vorige week een spotje voor waspoeder, met drie mannen en drie vrouwen. Dat was een welkome verfrissing, vond ik.
Petra: “We merken wel dat de man-vrouwverdelingen hedendaagser worden. Maar ik vind dat het geloofwaardig moet blijven. Ik maak me vaak de bedenking: wanneer doet een merk dit vanuit een oprecht engagement en wanneer is het geforceerd en willen ze op een hype springen omdat het een actueel thema is ?”

“Er zijn reclamecampagnes die de tongen hebben losgemaakt en debatten hebben gestart.”

Karen: “Ik probeer als reclamemaker de spontaniteit te bewaren. We moeten rekening houden met wat de cultuur is in een samenleving. Het is zelfs onze taak als reclamemakers to be at the forefront of change en daarop in te spelen. Maar zeker niet te forceren.”

Petra: “Ik geloof eerder dat reclame op een golf surft, maar deze niet zelf maakt. We kunnen de golven een beetje groter maken, maar dat is alles.”

Karen: “Ik denk dat we in bepaalde situaties zelfs het voortouw kunnen nemen in het debat. Er zijn campagnes die de tongen hebben losgemaakt en debatten hebben gestart.”

Zoals de spot van Gilette die in januari gelanceerd werd en het klassieke macho manbeeld wilde uitdagen. Wat vonden jullie daarvan?
Petra: “Gilette veranderde hun slogan van ‘The Best A Man Can Get’ naar ‘The Best Men Can Be’. Ik dacht: “Oh mannekes, echt waar?” With all due respect, maar dat idee heeft te lang op een strategische tafel gelegen. (lacht) Ze voelden dat ze iets moesten doen met het hele #MeToo gebeuren, maar ze hebben dat te letterlijk gedaan, het voelt geforceerd & mist daardoor authenticiteit. Dan vond ik ‘Like A Girl’, de campagne van Always enkele jaren geleden, veel sterker. Dat was spontaan en dat klopte.”

Karen: “Dat je het macho manbeeld vandaag anders moet gaan interpreteren, daar ben ik zeker van, maar moet je dat dan zo letterlijk doen? Dat is volgens mij het gevaar, dat het gaat doorslaan.”

Petra: “Iets té politiek correct, daar is niemand ooit beter van geworden.”

Wat is politiek correct? Is dat niet voor iedereen anders? Er was ook veel lof voor de campagne van Gilette.
Karen: “Ik vind het supergoed dat er gesensibiliseerd wordt en dat we sneller over foute dingen kunnen debatteren. Maar toch dreigt het publieke debat door te slaan. Dat vind ik gevaarlijk. Mensen hebben een mening over alles en nog wat en via sociale media wordt die uitvergroot. Daardoor dreigt er een grote vervlakking, omdat iedereen bang is om iets verkeerd te doen. Zowel in communicatie als in journalistiek.

“Er is wel degelijk een tijdsgeest die relatief snel aan het evolueren is. En dat vind ik goed.”

Is het geen goeie zaak dat je als consument je mond kan opendoen? Hoe ga je anders seksistische of racistische reclame aankaarten?
Karen: “Dat er te veel seksistische reclame is die nergens op slaat, daar ben ik het mee eens. Maar we hebben tijd nodig. Je kan veranderingen er niet doordrammen, dat heeft een averechts effect. Ik pleit voor een subtiele en spontane aanpak.”

Sommigen mensen uit minderheidsgroepen zullen zeggen dat ze al lang wachten op die verandering.
Petra: “Ik vind dat dingen sneller evolueren dan we denken. Ik denk aan een iconische reclamecampagne van een aantal jaren geleden voor Ché Magazine. De slogan was “Laten we samen blijven dromen van een betere wereld.” Op het beeld stond een meisje met een minirokje met papiertjes aan, waar haar telefoonnummer opstond, van die strookjes die je eraf kon scheuren. Dat vonden we in die tijd allemaal geweldig.

Petra: “Vandaag zou niemand het in zijn hoofd halen om zo’n campagne te publiceren. En dat is goed. Maar op dat moment, in de geschiedenis, was dat geen issue. Dus er is wel degelijk een tijdsgeest die relatief snel aan het evolueren is. En dat vind ik goed, er mogen wel wat dingen veranderen in onze maatschappij.”

Vorige maand postte H&M een foto op Instagram van twee vrouwen in jeanshemd die elkaar kussen. Veel mensen vonden het mooi, maar er kwam ook een boel haat op.
Karen: “Bij H&M moeten ze geweten hebben dat ze controverse zouden veroorzaken. Dat een deel van hun klanten dat niet oké zou vinden. Ik zou persoonlijk dat debat niet forceren. Ik zou andere dingen doen om homoseksualiteit te ondersteunen. Maar daarom hoeft het misschien niet allemaal in your face te zijn.”

Petra: “Daar ben ik het niet mee eens. Sommige mensen zijn door alles gechoqueerd, hé. Als H&M wil laten zien dat ze er voor iedereen zijn, en dat diversiteit belangrijk is voor hen, vind ik dat een lesbisch koppel absoluut moet kunnen. Zo revolutionair is dat nu ook weer niet.”

H&M heeft ook klanten die lesbisch zijn en zich herkennen in die reclame. Gaan reclamemakers er niet te snel van uit dat al hun klanten hetero zijn?
Petra: “Er is nog nooit zo hard nagedacht over hoe we als reclamemakers moeten omgaan met diversiteit. Dat is fantastisch. ‘Wie willen we tonen in een wasmiddelreclame?’, ‘Is dat niet te cliché of te revolutionair?’ Die balans is iets waar ontzettend bewust mee moet worden omgegaan. In beeldvorming, maar ook in selectie voor HR beleid voor je team achter de schermen.”

Karen: “Het is niet aan merken om te choqueren, vind ik, maar wel om mee grenzen te verleggen. Om stilletjes de maatschappij te krijgen die we allemaal graag willen.”

Petra: “Tenzij het in het DNA van je merk zit om te choqueren. Af en toe mag dat ook wel eens. Born to shock. Er zijn er wel een paar.”

Karen: “Bijvoorbeeld jullie bij Charlie, jullie willen heel snel grenzen verleggen. Dat jullie dan choqueren, ja dat is dan zo. Dat is niet geforceerd, want dat zit in jullie DNA.”

Zijn mensen die in de reclamesector werken progressiever dan gemiddeld?
Petra: “We kijken welke trends en evoluties er zijn in onze maatschappij. Gendergelijkheid is daar één van. En toch, stellen we ook vast dat in onze eigen wereld, het aantal vrouwen aan het hoofd zeer beperkt is. Ik vind dat zelf ook raar. Voilà.” (lacht)

Karen: “Langs de andere kant wil ik ook niet positief gediscrimineerd worden omdat ik een vrouw ben. Voor mij hoeft dat allemaal niet te ver te gaan. Als morgen blijkt dat de beste kandidaat om mij te vervangen een man is, zal het een man worden.”

Petra: “Absoluut, maar er is iets dat dieper zit. Wij tweeën kijken niet naar het gender van de ideale kandidaat. Ik durf mezelf al wel eens ‘genderblind’ noemen, maar de realiteit is dat we in de wereld leven met een aantal systemen die nog niet zo ver zijn. Om daar ooit door te geraken, hebben we bijvoorbeeld heel even quota nodig.”

Karen: “Ik heb het daar moeilijk mee, vind het soms zelfs betuttelend, maar ik kan het wel plaatsen.”

“Dat vrouwen als CEO beter zijn dan mannen, dat vind ik te kort door de bocht.”

Petra: “Neem nu de stelling dat bedrijven met een vrouw als CEO het beter zouden doen. Dat is waarschijnlijk omdat er weinig bedrijven zijn met vrouwen als CEO. Dus die enkelingen die er wel geraken, zijn degenen die alles op alles hebben gezet. Je kan wel zeggen dat diversere boards beter zijn dan boards met alleen maar mannen. Maar dat vrouwen als CEO beter zijn dan mannen, dat vind ik te kort door de bocht.”

Is de reclamewereld vandaag nog steeds een mannenwereld?
Karen: “Het is al fel verbeterd, maar Petra en ik zijn twee van de weinige vrouwen op absolute topfuncties in de reclamewereld in België. Ik kan me vergissen, maar ik geloof zelfs dat ik de enige vrouwelijke oprichtster/CEO ben in Vlaanderen tussen de creatieve bureaus. En, als ik eerlijk ben en zonder klagen: ik heb inderdaad het gevoel dat ik in mijn lange carrière meer grenzen heb moet verleggen voor een evenwaardige erkenning in en buiten de sector als mannen die hetzelfde doen, of minder.

Zo loopt er nu bijvoorbeeld een tweede seizoen van ‘Founding Fathers’, een reeks podcasts met interviews met oprichters van Belgische reclamebureaus, gemaakt voor mensen in de sector. Men denkt niet eens aan de ‘Founding Mothers’. Dat zou stilaan wel mogen veranderen, denk ik.

“Ik heb het gevoel dat ik in mijn lange carrière meer grenzen heb moet verleggen voor een evenwaardige erkenning.”

Petra: “Ik heb dat gevoel niet. Misschien komt dat omdat ik tien jaar jonger ben. En ook wel omdat Karen haar eigen bureau uit de grond heeft gestampt, en ik ben beginnen werken in een bureau dat er al was. Ik heb kansen gekregen om wie ik was en wat ik deed. Ik heb nooit het gevoel gehad dat mijn vrouw zijn in mijn voor- of nadeel speelde.”

Karen: “Intern is er in ons bureau ook geen seksisme. Bij Happiness zijn mijn partners en de medewerkers heel fier op het feit dat hun CEO een vrouw is. Ik heb het eerder over de omgeving: vanaf wanneer gaan de mensen in de sector je beschouwen als echt gelijkwaardig?”

Petra: “Dat klopt. Ik heb wel het gevoel dat ik langer vragen moet beantwoorden over hoe lang ik al bezig was en hoeveel ervaring ik had. Een man met hetzelfde parcours kreeg minder zulke vragen.”

Toch studeren er vandaag meer hoogopgeleide vrouwen af dan mannen. Hoe komt het dat ze niet doorstromen naar de top?
Karen: “Jonge vrouwen krijgen vandaag voldoende signalen dat het wél kan. Maar soms ligt het ook aan vrouwen zelf. Ik zie vaak ambitieuze, getalenteerde vrouwen een stap terugzetten eens ze kinderen hebben. Ze hebben het gevoel dat ze niks willen missen in de opvoeding en ontwikkeling van hun kinderen. Pas op, ik ben er ook geweest voor mijn kinderen. Maar ik heb nooit het gevoel gehad dat ik er altijd moest zijn of dat alleen ik het goed kon doen. Als je zo denkt als moeder, riskeert het lang te duren voor je weer in de running bent.”

Petra: “Ik merk dat die behoefte om thuis te zijn als de kinderen klein zijn iets harder leeft bij vrouwen en soms ook bij mannen. Ik denk dat we daar als bedrijf op een andere manier naar moet durven kijken. Misschien is het wel oké dat mensen het in hun carrière een periode rustiger aan doen om er daarna weer vollenbak tegenaan te kunnen gaan. Ik denk dat we daar met z’n allen naartoe aan het evolueren zijn.”

“Niet zagen of klagen, gewoon winnen, vallen en opstaan en ‘fight club’. Dat hoort er allemaal bij.”

Moeten mannen meer zorgtaken overnemen? Een begin zou meer vaderschapsverlof kunnen zijn.
Karen: “Het gaat verder dan dat. Je moet structurele afspraken maken zoals ik heb gedaan met mijn man en moeder. Vrouwen moeten daar gewoon met hun mannen over spreken: wat is belangrijk voor je gezin en wie doet wat?”

Petra: “Dat open gesprek met je partner is nog het meest belangrijkste. Het hoeft niet vanzelfsprekend te zijn dat jij als vrouw minder gaat werken. Mijn man heeft bijvoorbeeld altijd vier-vijfde gewerkt. Dat was een onderlinge afspraak waar we ons allebei goed bij voelden. Maar iedereen die dat hoort, reageert onmiddellijk met “Wauw, dat is sjiek!” Heb je dat al ooit iemand tegen een vrouw horen zeggen? Nee, hé. Daar is nog wel wat werk aan de winkel.”

Hebben jullie nog een laatste tip voor jonge vrouwen die beginnen aan hun carrière?
Karen: “Wees vooral niet te veel bezig met het feit dat je een vrouw bent. Zoek wat je goed en graag doet. Beschouw het niet als werk en ga voor de balans die goed is voor jezelf. Met veel passie en enthousiasme. Niet zagen of klagen, gewoon winnen, vallen en opstaan en ‘fight club’. Dat hoort er allemaal bij.”

Petra: “Choose pro active. Besef dat alle kleine keuzes die je elke dag maakt, er op een gegeven moment voor gezorgd zullen hebben dat je bent wie je bent of dat je doet wat je doet. Je hebt altijd keuzes. Dat is mijn beste tip.”

Karen: “En als het makkelijk was, zou iedereen het doen.”

Foto’s: Jarod Mauws

Lees ook: Mensen hebben genoeg van stereotiepe reclame