Kennis is macht. Daarom checkt Charlie voor jou hoe dingen werken. Dit keer: waarom zijn we verslaafd aan kledij kopen?
Ik sta voor de camera in een jurk die ik deze winter kocht. Toch ging er deze ochtend door mijn hoofd: “Dit kan toch wel? Want ik ga iets uitleggen over mode en wil er zelf niet ouderwets uitzien.” Mijn bezorgdheid illustreert een psychologische behoefte van de moderne mens die doelbewust gecreëerd werd door de mode-industrie om op efficiënte wijze zoveel mogelijk kledij te verkopen.
Een recent Brits onderzoeksrapport berekende dat wij kleding gemiddeld drie jaar dragen vooraleer we ze weggooien. De oorzaak hiervoor ligt onder andere bij de drastische daling in hun waarde, zowel de financiële als de gevoelswaarde. Zo beschrijft de modehistoricus Philippe Perrot dat een arbeider in het Parijs van begin negentiende eeuw meestal één hemd bezat waarvoor hij een maand had moeten werken. Hij koesterde dit hemd, verstelde het wanneer het scheurde en bewaakte het hemd met zijn leven wanneer hij in herbergen sliep. Kleding behoorde immers tot de duurste persoonlijke bezittingen van de mens.
Voor de hedendaagse westerling zijn kledingstukken wegwerpgoed geworden. Toch wordt de symbolische waarde van mode alsmaar groter. Ons verlangen om altijd modieus te zijn of de schaamte wanneer we er ouderwets bij lopen, is een belangrijke drijfveer om steeds nieuwe kleding te kopen. Wanneer je weet dat je vandaag in fast fashion winkels, zoals H&M en Primark, een t-shirt koopt aan de prijs van een hamburger, begrijp je hoe gemakkelijk we enorme hoeveelheden kledij consumeren om toch maar het gevoel te krijgen erbij te horen.
“Ons verlangen om altijd modieus te zijn, is een belangrijke drijfveer om steeds nieuwe kleding te kopen.”
Hoe is de mode-industrie hierin geslaagd? Deze industrie heeft tijd ingezet als machtsmiddel. Want nieuwe modetrends kwamen heus niet steeds naar ons in ‘seizoenen’ die aangekondigd werden tijdens fashion weeks en waarover geschreven werd in gespecialiseerde pers. Tot de late zeventiende eeuw kon je modetrends immers niet voorspellen. Men wist niet op voorhand of roze linten of blauwe in gingen zijn waardoor producenten zich niet konden voorbereiden op de vraag. Bovendien waren het ook vaak consumenten die de trends zetten, niet de mode-industrie.
De Franse koning Louis XIV en vooral zijn minister van Financiën Colbert vonden dat het zo niet langer kon. Om de Franse mode-industrie te doen groeien, moest de industrie trends bepalen. De pers was een handig middel om dit te bereiken. In het magazine van het Franse hof, Le Mercure Galant, las je voor het eerst in de vroege lente en herfst aankondigingen van wat je hoorde te gaan dragen aan het hof en wat absoluut passé was. Door de berichtgeving zo te timen, leidde de industrie de vraag van de consument en zette hovelingen er toe aan zich te schamen voor ‘oude’ kledij. Ook zie je hier het begin van het vreemde fenomeen dat modemensen korte topjes dragen op een koude februaridag in Parijs: het zomerseizoen in de mode is immers al begonnen.
“In het magazine van het Franse hof las je wat je hoorde te dragen en wat absoluut passé was.”
Eind negentiende eeuw bezegelde de mode-industrie haar macht door de komst van vaak mannelijke couturiers die elk modeseizoen hun collecties toonden tijdens modeshows. Deze shows waren gegroepeerd in modeweken en waren enkel toegankelijk voor professionals zoals inkopers en journalisten. Zo kreeg de mode-industrie de exclusieve macht te bepalen wat ‘in’ en ‘out’ was. Als consument kon je enkel meelopen en elk seizoen opnieuw nieuwe dingen kopen. Belangrijk om te onthouden, is dat aan de wieg van de hedendaagse modewereld een controle over tijd ligt.
Doorheen de twintigste eeuw liet de modewereld de tijd steeds versnellen. Voor de Tweede Wereldoorlog produceerden couturiers twee collecties per jaar, vandaag kan je in winkels zoals Zara om de zes weken nieuwe collecties shoppen en kan je de kleding op de catwalk zelfs instant kopen. Toch zullen mensen deze nieuwe spullen enkel kopen wanneer ze ervan overtuigd zijn dat de nog recente trends in hun kleerkast echt niet meer kunnen. Vandaar dat je merkt dat de lifestylepers de schaamte rond ‘ouderwets’ zijn de voorbije twee decennia enkel heeft opgedreven. Deze techniek van shaming ligt dus mee aan de basis van het succes van fast fashion.
“De techniek van shaming ligt mee aan de basis van het succes van fast fashion.”
Controle over tijd of het bepalen wanneer iets ouderwets wordt, is cruciaal voor de macht van de mode-industrie. De industrie heerst op die manier over de geesten en de portemonnees van consumenten. En dus kan je die macht terugnemen door je te verzetten tegen het doorgedreven versnellingsdenken. Vanuit de slow fashion-beweging beslissen sommige consumenten zeer bewust een kledingstuk veel langer te dragen en binnen de industrie merk je dat enkele (vaak jonge) ontwerpers uit het vaste moordende ritme stappen van meerdere collecties per jaar. In Vlaanderen zie je dit bij onder andere Ilke Cop en Toos Franken. Maar misschien ligt de meest revolutionaire daad voor de consument wel in de schaamte van ouderwets zijn om te zetten in trots: out and proud! Zo kan je nog vele jaren blijven paraderen in je witte Adidas sneakers, skinny jeans en oversized zonnebril.
Schrijf je reactie