Instagram heeft wereldwijd zo’n 600 miljoen gebruikers en heeft, zoals elk medium, zijn eigen sterren. Zij zijn zo handig met Instagram dat ze andere mensen tot actie kunnen aanzetten. Om ook dat leuke lunchadresje te testen, of om eens een andere make-up techniek toe te passen. Dat is ook de reclamewereld niet ontgaan. ‘Influencer marketing’ via social media zoals Instagram is de snelst groeiende vorm van reclame. Hoe verandert dit de manier waarop producten aan de mens gebracht worden?
Wat is influencer marketing eigenlijk? In haar boek ‘Influencers’ definieert Carole Lamarque het als volgt: “Influencer marketing is een actieplan waarmee je je marketingboodschappen van consument tot consument versterkt via mensen die zo contextueel relevant en betekenisvol communiceren dat ze erin slagen om anderen tot actie te laten overgaan.” Zie het als een online verlengde van mond-aan-mondreclame, waarbij mensen hun persoonlijkheid linken aan een product of dienst en zo een reputatie rond een product creëren, die meer effect lijkt te hebben dan traditionele reclame via bladen en televisie.
Social mediastrateeg Dora Gasia legt uit hoe dat precies werkt: “Om buzz te genereren rond een merk of product, doe ik vaak een beroep op influencers. Zij vormen een belangrijk onderdeel van het communicatieverhaal. Ik ben altijd op zoek naar geschikte influencers, die ik in onze database verwerk, waarna we een product of dienst met de influencer kunnen matchen.”
“Een goede influencer is overigens iemand die niet per se influencer wil zijn, maar die een passie heeft voor iets en hier graag over communiceert.”
Wat iemand een goede influencer maakt, is in de eerste plaats geloofwaardigheid. Dat blijkt een lastige balans te zijn. De influencer moet bereid zijn om met een merk samen te werken en op zijn social mediakanalen over het merk te praten, maar mag dat niet te vaak doen, en niet voor eender welk merk. Dora: “Als je weet dat het iemand is die systematisch betaalwerk doet en al zijn posts laat sponsoren, dan gaat voor mij die geloofwaardigheid weg. Een goede influencer is overigens iemand die niet per se influencer wil zijn, maar iemand die een passie heeft voor iets en hier graag over communiceert.”
Volgens Dora zijn de Belgische influencers in drie groepen op te delen. De eerste groep is de kleine top: dat zijn ‘duurdere’ influencers die je doorgaans enkel via agents kunt contacteren. In Vlaanderen zijn Joy Anna Thielemans en Emma Gelaude zo’n namen. De tweede en grootste groep bestaat uit bloggers die hun community aan het opbouwen zijn en voor kleine bedragen samenwerken. Niet al deze influencers zijn even “authentiek”. Dan zijn er nog de opkomende influencers: zij werken vaak gratis omdat ze zichzelf nog willen bewijzen. Dora: “Bij hen is het onduidelijk of ze het doen voor het plezier van het bloggen of in ruil voor topproducten.” Want met influencing valt geld te verdienen.
Hoeveel geld is moeilijk te zeggen. Influencers maken hun eigen prijzen. Soms gebeurt dat lukraak, soms zit er een formule achter gebaseerd op een minimum aantal volgers dat wordt bereikt, het aantal uren werk, het aantal posts waarin het merk getagd wordt of vermeld wordt via hashtags en websites. Velen zien influencing daarom als een makkelijke manier om geld te verdienen. Er duiken steeds meer fake accounts op, dit wil zeggen Instagrammers die volgers of likes en comments kopen. Dora: “Ik herken zulke accounts direct aan het soort comments. Je ziet het aan bepaalde standaardzinnen zoals ‘So glad I opened Instagram today’. Deze accounts vallen vrij snel door de mand.”
Er zijn ook tools om gekochte accounts te ontdekken, vertelt Dora. “Via de website Social Blade kan je de statistieken van Instagram accounts bekijken. Als er zonder aanleiding ineens grote pieken in het aantal volgers zijn, die daarna weer snel verdwijnen, dan weet je: ah, ze hebben er net 2000 gekocht. We vragen het ook aan influencers en sommigen geven het meteen toe. En ergens kan ik hen ook begrijpen, want zij ervaren de concurrentie als moordend, zeker als je wilt leven van je blogging. Voor veel grote bedrijven doen enkel grote cijfers ertoe.”
“In comment pods verbinden Instagrammers zich ertoe om steeds te liken en te reageren op elkaars foto’s.”
En die cijfers willen veel Instagrammers kost wat kost bereiken. Blogger Sara Melotti schreef onlangs in een blogpost over de ‘Instagram maffia’ die opkwam nadat Instagram zijn algoritme aanpaste: foto’s verschijnen niet meer in chronologische volgorde, maar op basis van een algoritme waarin foto’s met het meeste likes en reacties als eerste bij gebruikers verschijnen. Sara heeft het over het gebruik van comment pods. Dat zijn WhatsApp- en Facebookgroepen waarin Instagrammers zich ertoe verbinden om steeds te liken en te reageren op elkaars foto’s, zodat ze hun bereik verhogen en in de ranking stijgen. Sara vertelt: “If you manage to get high engagement (so lots of comments and lots of likes) within the first 30-45 minutes after you upload a picture on Instagram (especially from bigger accounts), then most likely that picture will end up in the explorer page, it will be seen by tens of thousands of people and it will get THOUSANDS of likes.” En die duizenden likes trekken dan weer adverteerders aan. Het bewijst nog maar eens hoezeer Instagram een echt businessplatform is geworden.
Hoewel influencer marketing ook in België snel opkomt, is er een gebrek aan regels rond dit soort reclame. In hoeverre weet het publiek van deze influencers dat sommige content gesponsord is? Dora: “We proberen naar internationale richtlijnen te kijken en ons gezonde verstand te gebruiken. We hanteren bijvoorbeeld duidelijke contracten, waarin staat om in posts te verwijzen naar het merk (bijvoorbeeld door ‘in samenwerking met’ te plaatsen). Toch kunnen we niet echt iets afdwingen van de influencers, er is geen wettelijk kader.”
“Hoe influencers op een verantwoorde manier reclame kunnen maken, is onduidelijk.”
Als een blogger zijn publiek direct beïnvloedt door bijvoorbeeld een nieuw sapje te promoten, ligt de verantwoordelijkheid om dit op een eerlijke manier te doen bij de blogger zelf. Hoe influencers op een verantwoorde manier reclame kunnen maken, is onduidelijk. Daarom worden er uit alle hoeken vragen gesteld over de ethische kant van deze reclamevorm. Vooral omdat ook jongeren en kinderen direct met deze reclame in contact komen. Waar ligt de grens tussen beïnvloeden en manipuleren?
Onlangs is er een initiatief op poten gezet om een Belgische influencercode op te stellen. Hoofddoel van de Belgian influencercode is om meer eerlijkheid en transparantie ten aanzien van de consument én de commerciële partners te bekomen. In afwachting van een definitieve code, geeft de website al tips aan influencers. Zo worden ze aangespoord om te verduidelijken wanneer ze een afgebeeld product cadeau hebben gekregen van een merk. In geval van betaalde communicatie, dienen ze te vermelden dat het om een gesponsorde publicatie gaat, eventueel aan de hand van de hashtag #spon, #ad of #partnership.
Heidi Vandenbussche, mede-initiatiefneemster, vertelt: “De bedoeling is om alle opmerkingen vanuit bloggers zelf en vanuit de reclamesector te verzamelen en daarna de code te herwerken tot een heuse richtlijn. We hopen natuurlijk dat daarna zoveel mogelijk bloggers deze code willen onderschrijven.”
Want zo’n code is mooi, maar zal alleen werken als Instagrammers en bloggers die veel volgers zich eraan zullen houden.
1 reactie
Na een reportage hierover gezien te hebben, een van de redenen waarom ik Instagram verwijderd heb…