Het is alweer een jaar geleden sinds Pepsi het reclamespotje met Kendall Jenner in de hoofdrol op de wereld losliet. Het is eveneens een jaar geleden dat Pepsi datzelfde spotje meteen weer verwijderde. Heel wat mensen leken namelijk niet opgezet met de marketingtechniek die de frisdrankproducent hanteerde, het zogenaamd commercieel activisme. Maar wat betekent dat juist?
Voor wie niet (meer) weet wat er in het Pepsi-spotje getoond werd, een korte recap. We krijgen een nietszeggend protest te zien, vol lachende mensen die love and peace-bordjes in de lucht houden. Kardashian-telg Kendall Jenner is ondertussen druk bezig met een fotoshoot, maar voelt zich geroepen om de commotie van iets dichterbij te bekijken. Er zijn muzikanten en dansers aanwezig, en Pepsi genoeg voor iedereen. Het filmpje eindigt met Kendall die een van de politieagenten, die wat nerveus lijkt te worden een blikje Pepsi aanbiedt. Geen gedoe met de politie, dankzij Pepsi. Daarmee wordt een iconisch beeld uit een echt Black Lives Matter-protest in scène gezet. De omstaanders juichen en joelen, alsof wereldvrede al die tijd slechts een Pepsi verwijderd was.
Kendall Jenner biedt een politieagent een blikje Pepsi aan en redt vervolgens de wereld van alle maatschappelijke issues. Bron: YouTube
Dat bedrijven inspelen op de actualiteit is natuurlijk niets nieuws Tijdens de Super Bowl in de VS, waarbij de reclameblokken meer mensen naar het scherm lokken dan de football-wedstrijd zelf, profileerde het biermerk Budweiser zich als de reddende engel voor steden in waternood. Iets dichter bij huis speelt ook bol.com wekelijks in op de nieuwste aflevering van Temptation Island. Maar wanneer het doel verandert van meer koop- en kijkcijfers genereren naar effectief actie voeren, spreken we niet langer van een marketingtechniek, maar wel van activisme. Toch lijkt een combinatie van beiden de laatste jaren de bovenhand te nemen in de reclamewereld. Dit zogenaamd commercieel activisme beïnvloedt de manier waarop bedrijven en hun marketingstrategie zich profileren naar hun publiek toe. Dat vertelt ook consumentenpsycholoog Bart Vandermaesen: “Internationale bedrijven proberen steeds vaker een gevoel of (goed) doel aan hun merk te connecteren. Met de boodschap dat ze mee de wereld willen veranderen – of op z’n minst de waarden van het bedrijf aanpassen aan de huidige sociologische, politieke en economische problemen.”
“Feminisme & diversiteit kennen een enorme populariteit, en daar spelen merken maar wat graag op in.”
Die laatste nuancering is erg belangrijk. Want op het eerste zicht lijkt commercieel activisme alleen maar iets om toe te juichen. Neem nu dit reclamespotje van H&M uit 2016, of het sociaal experiment van Heineken van vorige april. Beide filmpjes hebben een duidelijke boodschap: lang leve de diversiteit. Toch? Niet voor degenen die een beetje verder durven kijken. Want hoewel we het er bijna allemaal over eens waren dat de Pepsi-reclame met Kendall Jenner total and absolute bullshit was, gebruiken ook H&M en Heineken dezelfde technieken. Ze willen zich heel duidelijk profileren als een open-minded merk dat mee is met zijn tijd; H&M doet dit door vrouwen in alle maten, kleuren en vormen te tonen, Heineken laat duo’s met compleet tegengestelde meningen elkaar beter leren kennen en als vriendjes weer huiswaarts keren. Maar ergens in dit proces loopt er iets fout.
Dit spotje van H&M heeft een duidelijke boodschap: lang leve de diversiteit. Toch?
Hokjes afvinken
Zowel H&M als Heineken zijn grote multinationals met een enorm bereik, en hun marketingboodschappen hebben dus het potentieel veel mensen te bereiken. Wat we bij het bekijken van hun reclamespots soms wel durven vergeten, is dat hun grootste doel nog steeds het genereren van winst is, niet het veranderen van de wereld. Feminisme en diversiteit kennen tegenwoordig een enorme populariteit, zeker bij jongeren. En daar spelen merken als H&M en Heineken maar wat graag op in.
Maar hoe cool ’the future is female’-shirts en representatie van plus size vrouwen ook zijn, ze zijn beide maar schijn. Het feministisch imago waar H&M graag mee loopt te pronken, strookt niet met hun beleid. Zo maken ze nog steeds gebruik van sweatshops, waar de werkomstandigheden beneden alle peil zijn en de (vooral vrouwelijke) arbeiders geen leefbaar loon toegekend krijgen. Daarnaast tikken ze vooral hokjes af in hun ‘She’s a lady’-reclamespot. Een plus size vrouw? Check, maar slechts voor twee seconden. Women of colour? Check, maar enkel als ze Europese trekken hebben. Een vrouw met okselhaar? Check, maar alleen een klein blond plukje mag zichtbaar zijn. Daarnaast zijn alle vrouwen ook nog eens conventioneel aantrekkelijk. Want dat moet een lady uiteraard altijd zijn.
Een van de drie duo’s uit het sociaal experiment van Heineken. De witte alt-righter en de zwarte feministe bonden ondanks hun verschillen over een biertje. Bron: YouTube
Hetzelfde zien we in het ‘sociaal experiment’ van Heineken. We zien drie duo’s; iemand die wel en iemand die niet in klimaatverandering gelooft, een zwarte feministe en een witte man die zijn politieke voorkeur als ‘het nieuwe rechts’ omschrijft, en een cisgender man en een transgender vrouw. Ze kennen elkaar niet, maar na enkele opdrachten worden hun meningen aan elkaar getoond. Hierna krijgen ze de keuze om weg te gaan, of samen een biertje te drinken en te discussiëren. Uiteraard blijven alle duo’s braaf zitten en verlaten ze het experiment als vrienden. Maar wat vertelt dit reclamespotje ons over Heineken zelf? Hun slogan “Open your mind, open your world” zou al snel vervangen kunnen worden door “Drink ons bier zodat je de intolerante witte man die voor je zit weer even aankunt”. Heineken doet je geloven dat maatschappelijke problemen opgelost kunnen worden zolang degenen die onderdrukt worden die onderdrukking nog eventjes volhouden, met hulp van een pintje. Als dat geen bittere nasmaak is.
Bart Vandermaesen: “Zouden we het niet gekker vinden als bedrijven helemaal niets deden?”
Wanneer we Bart Vandermaesen deze spotjes voorleggen en hem vragen of commercieel activisme dan wel ethisch verantwoord is, draait hij de vraag voor ons om. “Is het niet de plicht van bedrijven en organisaties om oog te hebben voor maatschappelijke problemen? Zouden we het niet net gekker vinden als bedrijven helemaal niets deden om in te spelen op huidige problematieken?” Vandermaesen benadrukt ook het ‘schuldgevoel’ dat bedrijven voelen om zich te mengen in het maatschappelijk debat. “Dankzij sociale media bereikt nieuws ons aan een recordtempo en volgt het zichzelf even snel op. Dat maakt dat we kritischer gaan kijken naar organisaties en bedrijven. Ze komen dus niet meer ongestraft weg met verzinsels of verbloemde boodschappen. Je achteraf verontschuldigen is niet meer genoeg, enkel proactief denken en je richten op een goed doel maakt dat de consument je product blijft kopen. Want dat blijft hoe dan ook hun hoofddoel.”
Bestaansrecht boven winst
De oprechtheid van commercieel activisme lijkt soms ver te zoeken. Gelukkig bestaan er ook organisaties wiens main goal actieve verandering is. Niet verwonderlijk zijn deze minder bekende activisten vaak lokale vzw’s of non-profitorganisaties. In plaats van ‘the future is female’-shirts te produceren zoals H&M, zorgde Belgisch & Regelvrij voor het afschaffen van de tampontaks. Holebi-organisatie çavaria draait geen winst op sentimentele discussies over transrechten zoals Heineken, maar zorgt voor een safe space voor de LGBT-community en stond mee aan de basis voor de vernieuwde transwet. Bij deze organisaties is het hoofddoel dus niet winst, maar het onderzoeken, promoten en bewerkstellingen van verandering. Hierdoor is hun activisme en het resultaat ervan effectief zichtbaar. Dat gebeurt niet wanneer we een goedkoop kledingstuk of glas bier aanschaffen.
“Lokaal en globaal elkaar nodig om activisme te verspreiden.”
Maar in tegenstelling tot grote multinationals, moeten kleinere organisaties met een maatschappelijk doel vaak veel meer moeite moeten doen om gehoord te worden, met het probleem van een tekort aan middelen er nog eens bovenop. Daarom springen minder bekende organisaties soms op het succes van grotere bedrijven. Dit merkt ook Bart Vandermaesen op. “Door in te spelen op de populariteit van merken kunnen ze een soort kettingreactie van activisme te ontketenen. Zo bereiken ze vaak een grotere doelgroep dan anders.” Lokaal en globaal hebben elkaar dus nodig. Toen honderden mensen in de rij stonden voor de nieuwste iPhone, zag de Belgische non-profitorganisatie Re-born to be alive hun kans. Ze vroegen de Apple-fans hoe lang ze al aan het wachten waren op het openen van de winkel. Daarna gaven ze het woord aan mensen die wachtten op nieuwe organen. Of de mensen in de rij zich wilden inschrijven als orgaandonor? Zeker wel. En zo was de cirkel weer even rond.
Wachten op een iPhone of een nieuw paar longen? Re-born to be alive zette de Apple-hype naar hun hand en liet mensen zich opgeven als orgaandonor. Bron: YouTube
Power to the people
Bart Vandermaesen vindt deze lokale tegenbewegingen een logisch gevolg van commercieel activisme. “Globalisering maakt mensen nostalgisch naar hoe het vroeger was. Dat zorgt voor een stijging in lokale initiatieven, zoals winkeltjes die alleen lokale producten verkopen. Hetzelfde gebeurt met goede doelen. Mensen voelen minder de nood om bijvoorbeeld een panda te redden als ze kleine doelen kunnen steunen die het leven in hun directe omgeving beter maken.”
Hoe dan ook ziet Vandermaesen het fenomeen niet snel uitdoven. “Over de millennials wordt al eens gezegd dat ze niet meer zo geëngageerd zijn, maar dat klopt niet. Er zijn gewoon andere manieren ontstaan om dat engagement te uiten, en die zijn zeker niet minderwaardig. Kwam men vroeger op straat om te betogen tégen dingen, protesteert de jeugd van tegenwoordig ook vóór dingen. Dat soort activisme is veel constructiever voor de maatschappij, zelfs als er een commercieel waasje over hangt.”
Schrijf je reactie