“Tegen wie hebben ze het?”

We ontmoeten Nadia en Heidi op een zonnige dag in het Mika café van het Middelheim Museum. Of ik hen mocht interviewen, had ik hen gevraagd via mail, want qua inspirerende rolmodellen kunnen zij wel tellen. “Natuuurlijk!” antwoordden zij. “Het is een grote eer voor ons, jullie inspireren ons evenzeer!” En zo begonnen we ons gesprek meteen op dezelfde golflengte.

Hoe is Peggy O. ontstaan? Kennen jullie elkaar al lang?

Nadia: “Wij hebben in 100.000 standjes met elkaar samen gewerkt. In reclamebureaus, als freelancers, los-vast, in allerlei constellaties.”
Heidi: “Maar er was altijd chemistry. We wilden op de duur enkel nog met elkaar werken, omdat het zo goed klikte. We zochten elkaar steeds opnieuw op.”
Nadia: “We zijn dan maar begonnen met onszelf te verkopen als team in grote reclamebureaus. In de reclamewereld is onze combinatie niet evident. Meestal werkt een art director (beeld) samen met een copywriter (tekst), zij zijn de zogenaamde creatieven. Samen met een account gaan ze naar de klant toe. Nu, ik ben een creatieve en Heide een strateeg, maar dat bestaat niet als duo.”

We hebben heel de Kamasutra afgehandeld, en nu hebben we het juiste standje gevonden, nu is er Peggy O.

Heidi: “Meestal gaat de account alleen naar een klant, gaat de strateeg enkele keren mee en blijven de creatieven thuis. We zagen dat dit vaak leidde tot tijd- en geldverlies. Veel frustraties ook. Een strateeg is iemand die aan de klant zegt: ‘Je moet dit zeggen in die context tegen je klanten.’ Een strateeg legt de vinger op de wonde bij de merken, want vaak zijn ze zich hiervan niet bewust.’
Nadia: “En net dat deden wij in het begin al samen. De strategie is namelijk het begin van een creatief proces. En zo pingpongen wij heel snel met elkaar over en weer. Het werkt efficiënt en we winnen veel tijd hierdoor. In de bureaus stootte dat natuurlijk eerst op veel weerstand.”
Heidi: “Maar de klanten omarmden ons. Die hadden niemand anders nodig. Die hadden met ons alles in één: een account, een creatieve, een strateeg. Die hadden geen behoeften aan andere personen. En daarom hebben we beslist: ‘We gaan ervoor!’ We hebben heel de Kamasutra afgehandeld, en nu hebben we het juiste standje gevonden, nu is er Peggy O.”
Nadia: “Ineens kregen we de campagne ‘Stem Vrouw’. Toen dachten we: ‘Dit is onze kans. Als we dit goed doen, kunnen we onszelf lanceren als duo.’ We hebben alles op alles gezet. En het is gelukt. Het was dé gedroomde campagne om onszelf te lanceren als vrouwenbureau. Op drie dagen tijd hebben we snel een blog in elkaar gestoken. Binnenkort komt onze echte site online met een nieuw design. Stem Vrouw is onze geboorteakte geworden. Het journaal is erop gesprongen. De Standaard heeft ons op de voorpagina gezet plus een groot artikel binnenin én op de back-cover. Toen wisten we: This is something.”
Heidi: “Het mooie was dat we konden uitpakken met een campagne waar we echt achter stonden. We hebben ook een manifest geschreven dat een aantal ministers hebben ondertekend: ‘Let’s make it fifty-fifty.’ Dat was de belofte van de politiek naar de toekomst toe: de helft vrouwen in de politiek. Omdat de campagne inhoudelijk zo sterk was, is er ongelooflijk veel media-aandacht voor geweest.”

Merken jullie ook dat er een nieuw feminisme in de lucht hangt?

Heidi: “Zeer zeker. It’s everywhere. Er is een grote maatschappelijke-culturele verandering die zorgt voor een nieuwe golf van feminisme. Als we het nu niet pakken, zijn we niet slim bezig.”
Nadia: “Het nieuwe feminisme is ook veel positiever dan het feminisme van enkele decennia geleden. Dat was tegen de mannen. Dit is voor de vrouwen. Daarom wilde ik lange tijd ook niks met feminisme te maken hebben. Dat zure, dat gekanker, zonder humor. Wij willen graag opnieuw de discussie openen. Maar met humor. En genoeg zelfrelativering.”

Peggy, she did it! Zij is de kern van waaruit wij zijn ontstaan.

Ik ben fan van de naam Peggy O. (refereert naar Peggy Olsen, een personage uit de reeks Mad Men). Vertel eens hoe jullie hiertoe zijn gekomen?
Heidi: “Peggy, she did it! Zij is de kern van waaruit wij zijn ontstaan.”
Nadia: “Zo zag ik mezelf ook altijd in die grote bureaus. De sfeer zoals in de Mad Men serie, zo is het eigenlijk nog altijd. Buiten de drank en de seks natuurlijk. (lacht) Maar er zitten veel mannelijke ego’s samen, maar gelukkig ook veel talent. België staat aan de top als een van de creatiefste landen. Helaas, als er nationaal of internationaal reclame wordt gemaakt voor vrouwen gaat het mis. Toen Peggy voor de eerste keer haar mond opendeed in een brainstorm over lippenstift met allemaal mannen… zo voelde ik me ook als creatieve, een beetje alleen op mijn eilandje in een mannenwereld met mijn vrouwelijke inzichten en aanpak om ook de vrouwelijke consument te bereiken.
Heidi: “Het gevoel van ‘Mag ik ook een keer iets zeggen?’”

Is de reclamewereld dan zo’n mannenwereld?
Nadia: “Zijt. Maar. Zeker.”
Heidi: “Vrouwen zitten in de reclamewereld op de uitvoerende, coördinerende taken: accounts, accounts assisten, sales, mediamensen… De grote functies en de creatie liggen heel vaak in de handen van mannen. Jonge, vrouwelijke creatieven kunnen moeilijk groeien.
De cijfers zijn ongelooflijk uit balans. Wereldwijd zijn bijvoorbeeld maar 3% van de Creative Directors vrouwen. Tegelijkertijd zijn in de meeste gezinnen de vrouwen de ‘Verantwoordelijke voor Aankoop’. Zij gaan dus beslissen over de meeste aankopen, ik denk dat het rond de 80% ligt. Er worden zulke grote budgetten gespendeerd aan reclame voor producten. Als je dan bedenkt dat de campagnes grotendeels door mannen worden bedacht, dan klopt er iets niet. De verhoudingen zitten scheef.”

Waarom zijn er dan zo weinig vrouwen die campagnes bedenken?
Nadia: “Er zijn verschillende factoren die meespelen. Ten eerste, de meeste creatieve directeuren zijn mannen. Als jong team moet je bij zo’n creatief directeur je ideeën komen voorbrengen. Het gaat er hard aan toe, het moet ook snel gaan want time is money. Wat een vrouw op zo’n moment dikwijls doet, is denken: ‘Oei, ik kan het niet.’ Of ze neemt de commentaar persoonlijk. ‘Hij vind mij niet leuk.’ Ze kruipt in zichzelf en ze groeit niet meer. Vrouwen zijn vaak te onzeker. Ik heb altijd gedacht ‘Het kan me niet schelen wat hij van mij als persoon vindt’. Het gaat om mijn idee en ik kan het wel. Ik zal er geraken.”

Op het moment dat je in je leven een van de grootste big spenders wordt, heb je afgedaan als creatieve.

Heidi: “Omdat er zo weinig vrouwen in de sector zitten, gaan sommige zich op een gegeven moment als man gaan gedragen. De reclamewereld -net als de rest van de wereld- heeft nog steeds te maken met een stevige onderstroom van zeer subtiel maar zeer aanwezig micro-seksisme. Spijtig dat de vrouwen dit seksistische gedachtegoed dan ook overnemen van hun mannelijke collega’s. Vaak zijn dit Queen Bees die ook geen tweede vrouw naast hen tolereren. Er mag maar één vrouw mee aan tafel zitten. De Smurfin. Er is maar plaats voor één vrouwtje in het Smurfendorp. Het glazen plafond wordt dus niet alleen door mannen in stand gehouden. Jammer, maar zo is het.”

Nadia: “Een andere reden waarom de vrouwen afhaken zijn de uren. Die zijn verschrikkelijk in de reclamewereld. En eens vrouwen moeder worden, krijgen ze dat niet meer gecombineerd met een gezin. Van zodra je moeder wordt, krijg je ook een stempel opgedrukt. Op het moment dat je in je leven een van de grootste big spenders wordt, heb je afgedaan als creatieve. Maar net dan ga je je kunnen inleven in de rol van je doelgroep! En toch kan je niet meer meedraaien. Want je kan de lange uren niet meer aan. Een meeting die om 18u begint, tja, dat haal je gewoon niet.”
Heidi: “En dat is de fout van het management dat nog zo oubollig denkt over timings en planning. Terwijl er nu zoveel mogelijkheden zijn om van thuis uit te werken of glijdende uren te installeren. Vaak doen wij een laatste meeting om 22u ’s avonds via de telefoon. Die mentaliteit van wie het meeste uren draait op kantoor zal er wel geraken, klopt totaal niet meer.”

Hoe willen jullie het nog meer anders aanpakken?

Heidi: “We doen het op onze eigen manier. Minder poeha. Kleinschaliger, echter, gewoner. Voor ons hoeft dat haantjesgedrag niet. Ook niet naar de klant toe. Als we naar een klant gaan, maken we een strategie in huis- tuin en keukentaal. We leggen ons plan uit in mensentaal. De klant is enorm tevreden want heeft alles verstaan, we hebben ons niet verstopt achter moeilijke schema’s. Een strategie is niet beter omdat er een of andere schema in zit met moeilijke woorden.

Ons doel is om goede communicatie maken die de vrouwen echt aanspreekt. We willen ons zeker niet enkel op vrouwenproducten richten. We gaan dus niet alleen reclame maken voor maandverband en verzorgingsproducten. Zoals we zeiden, geeft de vrouw vaak de doorslag voor allerlei aankopen.”

Het betuttelende toontje, die plastieken madammekes. ‘Tegen wie hebben ze het?’ vraag ik me dan altijd af.

Nadia: “Elke autoverkoper weet bijvoorbeeld dat hij de interesse van de vrouw moet wekken. Als zij niet overtuigd is, volgt er geen aankoop. Vrouwen kopen ook vaak de reizen, de verzekeringen, … Maar wanneer vrouwen worden aangesproken in reclame is het vaak op een heel paternalistische manier. Het is zo onnozel gebracht, zo betuttelend. Dat taaltje, dat toontje! Van zodra reclamecampagnes gericht zijn op vrouwen, gaat het intelligentieniveau ineens naar beneden. Net alsof er voor vrouwenproducten geen originaliteit of humor aan te pas moet komen. Het betuttelende toontje, die plastieken madammekes. ‘Tegen wie hebben ze het?’ vraag ik me dan altijd af. Niet tegen mij hoor!”
Heidi: “Voilà, en dat willen wij beter doen. Veel merken zitten nog zo vast in hun hokjesdenken. Iedereen heeft de mond vol van out of the box denken, maar er zijn er maar weinigen die het effectief doen. We staan aan het begin van een nieuw tijdperk. Iets dat we niet kunnen samenvatten in een aantal woorden of regeltjes. We moeten alles opnieuw herdenken.”
Nadia: “Niemand weet wat de beste optie is, nu de social media (digitale) revolutie heel de klassieke reclamewereld op zijn kop heeft gezet, dus we doen het nu vooral op buikgevoel, iedereen is terug pionier geworden. Cijfers en schema’s weg en laten we het gewoon proberen! Wat we met z’n tweeën deden, bestaat al lang. Het kind heeft nu gewoon een naam gekregen. Peggy O. De vorm zit goed nu. Er zit een strik rond.”

Heidi: “Wel geen roze strik he!”

Meer info: www.peggy-o.be
Of via Facebook en Twitter